Millennial vs Gen Z: confronto tra le loro aspettative sul servizio clienti
Millennial e Zoomer saranno i due maggiori gruppi di consumatori del paese.
Per quanto il livello di ricambio demografico sia ai minimi storici dall’unità d’Italia, i loro modi di consumo si stanno affermando già ora in modo trasversale alle classi di età: la tendenza a semplificare i modi di contatto e alla velocità hanno fatto passi da gigante anche presso i boomer, specialmente nelle grandi aree urbane, e seppur con minore urgenza che in paesi più giovani, le aziende che sperano di guadagnare la fedeltà al marchio dovrebbero studiare le loro diverse aspettative e preferenze sull’esperienza del cliente.
Nel 2020, l’anno della pandemia, i Millennial sono la generazione che di fatto guida la digitalizzazione in Italia, almeno a livello di consumi e abitudini: prassi che erano consolidate tra loro si sono diffuse al resto della popolazione.
Il prossimo decennio segnerà anche la maturità della generazione Z, Entro il 2030, Millennials e Zoomers ovvero coloro che sono nati tra il 1985 e il 2010 saranno i due più interessanti gruppi di consumatori adulti del paese.
Poiché la loro influenza continua a crescere, ha senso che le aziende studino da vicino questi due gruppi sociali: per questo il rapporto Zendesk sulle tendenze dell’esperienza dei clienti 2021, sulla popolazione degli Stati Uniti, ha segmentato gli intervistati per generazione. I comportamenti tendono ormai a convergere e non solo nel mondo occidentali, specie tra i più giovani.
Per questo siamo andati a cercare nel documento informazioni utili anche per il nostro mercato: abbiamo scoperto che sebbene entrambi i gruppi siano simili in molti modi, i Millennial e la Generazione Z hanno atteggiamenti diversi nei confronti delle esperienze di servizio clienti, della fedeltà al marchio e dei canali di supporto.
Generazione Z vs. Millennials: quali sono le principali differenze?
Nonostante il modo in cui viene spesso utilizzato, “Millennial” non è un termine generico. In effetti, molti Millennial non sono nemmeno più così giovani: i membri più anziani della generazione compiranno 40 anni nel 2021.
La pandemia, come abbiamo visto, ha già esteso le aspettative del servizio clienti di entrambi i gruppi, e tramite loro anche a una parte consistente della popolazione più matura.
Per chiarire, i membri della generazione Millennial sono nati tra il 1981 e il 1996, e oggi tra i 25 ei 40 anni. La generazione Z (nota anche come Zoomers) comprende i nati tra il 1997 e il 2012. I suoi membri più anziani hanno 24 anni, mentre i più giovani hanno solo 9 anni e non raggiungeranno l’età adulta fino al 2030.
Millennial e Zoomer sono simili in molti modi, ma differiscono per alcuni dettagli: ad esempio, entrambi i gruppi di età sono più esperti di tecnologia dei loro genitori. Ma i membri della Gen Z sono i veri nativi digitali, essendo cresciuti con gli smartphone in mano: questo determina un’attitudine più marcata a far passare le relazioni, comprese quelle commerciali, attraverso i device digitali.
Entrambe le generazioni tendono anche a riflettere i diversi periodi in cui sono state allevate. Come afferma un articolo del 2015 sul New York Times: “I millennial, dopotutto, sono cresciuti durante i periodi di boom economico e di relativa pace degli anni ’90, per poi vedere il loro mondo andare in pezzi con gli attacchi dell’11 settembre e con i due crolli economici, nel 2000 e 2008. La loro è una storia di innocenza perduta. La generazione Z, al contrario, ha avuto gli occhi aperti dall’inizio, arrivando all’indomani di quei cataclismi nell’era della guerra al terrore e della Grande Recessione”.
La Generazione Z è stata ulteriormente plasmata dalla volatilità politica degli ultimi anni. Naturalmente la pandemia globale ha interrotto le esperienze educative di molti Zoomer e in molti casi le ambizioni iniziali della carriera.
Resta da vedere se la recessione del COVID-19 ostacolerà in modo permanente il potenziale di guadagno degli Zoomer, come ha fatto la Grande Recessione per i Millennial più anziani. Ma il nostro rapporto ha rilevato che la pandemia ha già influenzato le aspettative del servizio clienti di entrambi i gruppi.
Le percezioni in continua evoluzione della customer experience dei Millennials rispetto alla Gen Z
All’inizio del COVID-19, molti team di supporto erano al limite del loro punto di rottura poiché i clienti si lamentavano dei ritardi dei pacchi e dei voli cancellati. Queste esperienze hanno avuto un impatto profondo sui Millennials e sugli Zoomer, che hanno sviluppato visioni leggermente divergenti sulle interazioni negative del servizio. Ecco come.
La pandemia ha modificato le aspettative di CX dei clienti più giovani
Sembra che più sei giovane, più COVID-19 ha influenzato le tue aspettative sul servizio clienti. Nel nostro rapporto sulle tendenze dell’esperienza dei clienti, abbiamo chiesto ai clienti come sono cambiate le loro aspettative per le interazioni con il servizio clienti dall’inizio della pandemia. Gli zoomer di età compresa tra 18 e 24 anni sono stati i più colpiti:
Il 21% aveva aspettative più alte
Il 21% aveva aspettative inferiori
Il 58 per cento non ha riportato alcun cambiamento
Le risposte sono state simili tra i Millennial di età compresa tra i 25 ei 40 anni:
Il 20 per cento aveva aspettative più alte
Il 18% aveva aspettative inferiori
Il 62% non ha riportato alcun cambiamento
Al contrario, la pandemia ha avuto un impatto minimo sulle aspettative CX dei clienti di età pari o superiore a 55 anni:
L’11% aveva aspettative più alte
L’11% aveva aspettative inferiori
Il 78 per cento non ha riportato alcun cambiamento
La stessa tendenza è stata evidente quando ai clienti è stato chiesto se la pandemia li rendeva più o meno pazienti durante le interazioni con il servizio clienti. La Gen Z ha registrato i cambiamenti più grandi, con il 29% degli Zoomer che è diventato più paziente e il 18% meno paziente. Allo stesso modo, il 24% dei Millennial ha dichiarato di avere più pazienza, mentre il 18% ha dichiarato di averne meno.
Ma solo tra la folla di 55 anni o più solo il 19% era più paziente e il 10% meno paziente, con la stragrande maggioranza (71%) invariata dall’esperienza.
Inoltre, il 53% dei Millennial e il 47% degli Zoomer hanno dichiarato di avere più a cuore la qualità del servizio clienti di un’azienda nel 2021 rispetto all’anno precedente.
Chiaramente, la pandemia ha avuto un impatto più profondo sulle giovani generazioni per quanto riguarda il servizio clienti. Sebbene molti Millennial e Zoomer abbiano sviluppato più pazienza (che potrebbe essere una benedizione per gli agenti di supporto impegnati), si aspettano anche di più dalle aziende, che impone un livello più alto per i team di assistenza clienti. Soddisfare queste aspettative sarà fondamentale per le aziende che sperano di ispirare una maggiore fedeltà al marchio nei clienti più giovani.
I millennial sono più sensibili alle esperienze negative rispetto agli zoomer
Un cattivo servizio clienti può determinare gravi perdite per qualsiasi azienda. Le recensioni negative si diffondono molto più velocemente di quelle positive, il che significa che solo poche storie dell’orrore possono spaventare molti potenziali clienti. Ma diversi gruppi di età hanno diversi livelli di tolleranza per le cattive esperienze di supporto.
Nel nostro sondaggio, il 53% dei Millennial ha affermato che probabilmente sarebbe passato a un concorrente di un’azienda dopo una sola esperienza negativa con il servizio clienti, mentre il 23% ha dichiarato di non farlo. Eppure la Gen Z è divisa quasi equamente sulla questione: il 34% ha affermato che avrebbe cambiato, mentre il 32% ha dichiarato che non lo avrebbe fatto. Ciò li rende più tolleranti nei confronti di una cattiva CX rispetto a qualsiasi altro gruppo di età che abbiamo esaminato.
Alla domanda sul passaggio a un concorrente dopo molteplici esperienze negative, il 64% degli Zoomer ha affermato che avrebbe cambiato e il 16% ha risposto che non lo avrebbe fatto. Ancora una volta, questo li distingue come il gruppo di età più tollerante.
I clienti della Generazione Z hanno solo aspettative più basse quando hanno a che fare con un servizio clienti non efficiente? Non necessariamente. Quasi la metà di tutti gli Zoomer ha identificato “un agente di supporto scortese” come uno degli aspetti più frustranti di una brutta esperienza, più di qualsiasi altra fascia di età.
Forse la maggiore tolleranza di Zoomers per una cattiva CX può essere spiegata dalla loro relativa mancanza di ricchezza. La Generazione Z comprende adolescenti e giovani adulti, molti dei quali probabilmente prendono decisioni di acquisto in base ai costi anziché al CX. Man mano che invecchiano e diventano economicamente più sicuri, gli Zoomer potrebbero alla fine scoprire di potersi permettere di essere schizzinosi come i Millennial.
I canali di assistenza clienti preferiti della Gen Z rispetto ai Millennials
Le maggiori divisioni generazionali riguardano i canali di assistenza clienti preferiti. Mentre i consumatori più anziani tendono a favorire i canali tradizionali come il telefono e la posta elettronica, gli acquirenti più giovani sono sempre più interessati a nuove alternative digitali.
Gen Z contro Millennials
La Gen Z richiede opzioni self-service
I consumatori più giovani sono abituati a fare le proprie ricerche. Forse perché sono cresciuti durante la Grande Recessione, i nativi digitali della Generazione Z sono particolarmente attenti a conoscere i prodotti prima di impegnarsi in un acquisto. Circa tre Zoomer su quattro affermano di dedicare del tempo a confrontare i prezzi, leggere le recensioni e controllare i diversi marchi prima di acquistare.
Quindi, non sorprende che anche i clienti della Gen Z apprezzino la possibilità di risolvere i problemi da soli. Nel nostro sondaggio, il 30% degli Zoomer ha identificato “l’impossibilità di trovare le informazioni di cui ho bisogno online” come uno degli aspetti più frustranti di una cattiva esperienza del cliente. Si tratta di una percentuale maggiore rispetto a qualsiasi altro gruppo di età, inclusi Millennial (25%), Generazione X (23%) e clienti di età superiore ai 55 anni (18%).
I clienti della Gen Z apprezzano l’opportunità di risolvere i problemi da soli.
Durante la pandemia, gli Zoomer hanno abbracciato le opzioni self-service proposte con più entusiasmo di qualsiasi altra fascia di età. Quasi il 30% dei clienti della Generazione Z afferma di aver aumentato l’utilizzo di centri di assistenza, knowledge base e pagine di FAQ a seguito della crisi COVID-19. Questo dato è al 26% per i Millennial, al 20% nella Generazione X e solo al 12% dei Boomer.
Le aziende che si rivolgono a questi consumatori dovrebbero creare solide knowledge base che consentano ai clienti di fare da soli.
Zoomer e Millennial interagiscono più facilmente con i chatbot
Il self-service va di pari passo con l’intelligenza artificiale: un chatbot è fondamentalmente una pagina FAQ interattiva che può rispondere direttamente alle domande suggerendo contenuti pertinenti. Sebbene i Millennial non siano entusiasti quanto gli Zoomer di utilizzare strumenti self-service, si fidano comunque dell’IA.
Il 60% degli Zoomer e dei Millennials afferma che “l’automazione / i bot sono utili per problemi semplici”, mentre solo il 15% non è d’accordo. Solo il 50% dei Boomer è d’accordo e il 18% non è d’accordo.
C’è una divisione generazionale ancora più ampia per quanto riguarda l’affermazione: “quando ho fretta, preferirei interagire con un chatbot piuttosto che con un agente umano”. Circa il 40% dei clienti Gen Z e Millennial è d’accordo con la dichiarazione, mentre il 30% non è d’accordo.
I consumatori più anziani, tuttavia, hanno preso la posizione opposta. Solo il 28% degli appartenenti alla Generazione X e il 20% dei Boomer hanno concordato sul fatto che preferirebbero parlare con un bot piuttosto che con un umano quando hanno fretta, mentre il 40% e il 50% non sono d’accordo.
Coerentemente, i clienti più giovani hanno aumentato il loro utilizzo dell’IA nell’ultimo anno. Il 20% degli Zoomer e il 18% dei Millennial affermano che la crisi del COVID-19 li ha portati a utilizzare i bot più spesso. Al contrario, solo il 6% dei clienti più anziani afferma di aver utilizzato i bot più spesso durante la pandemia e il 22% afferma di averli utilizzati di meno.
Qual è il motivo di questo divario generazionale? I clienti più anziani di solito non si rendono conto che stanno interagendo con un bot e possono sentirsi ingannati se lo scoprono. Abbiamo chiesto ai clienti: “Per quanto ne sai, hai interagito con un bot di supporto automatizzato nell’ultimo anno?” Oltre la metà degli Zoomer e dei Millennial ha risposto di sì, mentre solo il 29% dei consumatori dai 55 anni in su ha dichiarato di averlo fatto (e il 15% ha risposto “Non lo so”).
Per questo un buon chatbot è dichiarato e dà ai clienti la possibilità di rinunciare per parlare con un agente umano.
Le generazioni più giovani stanno guidando anche le altre all'adozione dei canali digitali
I centri assistenza e i chatbot non sono le uniche opzioni di supporto digitale che i clienti più giovani stanno adottando. La pandemia ha incrementato lo shopping online, dove Millennial e Zoomer si sentono a casa, ma che anche le generazioni precedenti hanno imparato a usare con una certa frequenza. Negli Stati Uniti il dato che li differenzia vede il 40% degli Zoomer e dei Millennial che ha interagito con le aziende online più frequentemente a causa di COVID-19, contro il 25% dei Boomer, comunque un incremento significativo, dove la distanza tra i due gruppi in termini di frequenza degli acquisti online era maggiore prima della pandemia e che verosimilmente ha obbligato i cinquantenni a una rincorsa.
Oltre un terzo di tutti gli Zoomer e Millennials ha iniziato a utilizzare di più la chat web, rispetto al 15% dei Boomer.
I clienti più giovani sono più a loro agio nel contattare l’assistenza tramite gli stessi canali che usano per parlare con amici e familiari. Circa un quarto dei consumatori di Gen Z e Millennial ha dichiarato di aver iniziato a contattare il servizio clienti tramite SMS e messaggi di testo durante la pandemia, rispetto a solo il 14% dei consumatori di età pari o superiore a 55 anni. Inoltre, il 36% degli Zoomer e dei Millennial ha aumentato il proprio uso di app di messaggistica sociale come WhatsApp e Facebook Messenger, rispetto al comunque significativo 19% dei clienti più anziani.
Sebbene le generazioni più giovani stiano abbracciando i canali di contatto più recenti, non hanno superato del tutto il telefono: il 42% degli Zoomer ha affermato di aver chiamato il servizio clienti più spesso a causa del COVID-19, la parte più ampia di qualsiasi fascia di età.
I canali di supporto più recenti possono essere utili per i clienti Gen Z e Millennial, ma non hanno soppiantato metodi di comunicazione più tradizionali. Il telefono e la posta elettronica sono ancora i due canali più comunemente preferiti tra tutte le fasce d’età. Le opzioni self-service e i chatbot non sostituiscono gli agenti dell’assistenza umana, ma rappresentano piuttosto opzioni complementari.
Se la tua azienda offre un servizio clienti veramente omnicanale, non dovrai scegliere tra soddisfare Millennials, Generazione Z, Generazione X e Boomer. I consumatori potranno interagire con il tuo marchio nel modo che preferiscono, sia che si tratti di un telefono fisso o di un Tweet.